视频网站：你有钱买剧，你有“命‘’播吗？
作者/ 红拂女 编辑/ 吴立湘
“长视频的凛冬已至，没想到不少人还以为自己活在温水之中！”
在上海电视节，除了冷清的注册现场，和并未挤满的活动现场，大家似乎还像往年一样，吃着龙虾唱着歌。尤其是视频网站工作人员的周围，仍有络绎不绝的约见需求。
“我的时间都和视频网站排满了。”一位制片公司的负责人甜蜜地抱怨道，指着一个PPT道：“这个项目，这个题材，这个阵容，起码卖4亿吧？”
行情如此，最近有一民国剧，请了一位1.4亿男主和7000万女主，新媒体开价叫到了单集2000万；刚播完的某都市剧，新媒体+传统媒体（电视台），单价也卖到了1500万，但最终以刚刚过1%的平淡收视收官；
“活的太幸福了，看样子播放的冷清根本没传导到购剧端。”一位行业分析师向小娱吐槽。
他说的，就是今年前5月集均有效播放连续下滑的势头：据云合数据显示，在2018Q1，同比下降45%。
如果说集均播放下降，可能与连续剧的量增多有关。
那么QuestMobile今年3月的数据显示，在线视频APP行业用户月总使用时长占比从2017年12月的10.0%降至8.8%，也就是6835.89亿分钟。
是的，大盘子也在下降。
娱乐资本论（ID：yulezibenlun）对比了一下去年6月和今年6月的同期连续剧榜，第一名剧集的评论量下降了6倍、点赞量下降了8倍。
都懒得讨论了，那用户去哪了？
今天，抖音首次公布了用户数据：日活1.5亿，月活3亿。
更短、更好玩、更懂得“千人千面”的短视频APP，已经成为长视频网站的威胁。
是的，今年一季度，短视频APP行业用户月总使用时长占比从1.5%涨至7.4%。
犹记得一位参与了爱奇艺上个季度内部会的员工表示，龚宇表达了“在爱奇艺各播放渠道中，短视频和长视频的播放量已基本持平”的焦虑，过后不久，爱奇艺也推出了自己的短视频APP纳豆。
外忧在侧，内困更汹汹。
900万单集的《如懿传》和750万单集的《巴清传》，两部创下购剧费纪录的大剧，直到现在也未能问世，前者在上海电视节期间盛传只能网播，后者则因主演接连出问题而一再搁浅。
视频网站，曾经靠着头部剧拼命获取新增用户，高额版权价也是应有之义。但当用户已经进入存量市场，甚至进入和短视频APP的博弈市场时，他们还有“命（即用户时长）”来支撑这个市场吗？
2018，长视频迎来困境
“咦？怎么又来一部新网剧啊，看不过来了都……”重度剧迷小V对着眼前的电脑仰天长叹。作为某视频网站的自动续费会员用户，小V每天花在看剧上的时间多达3~5小时，可即便如此，该平台上新网剧仍然越来越多、上新频次越来越高。
曾经把看剧当生活消遣，现在却被如山的新剧压得喘不过气来。更何况，小V手中，还有其他视频网站的会员……新剧如雪花，不知不觉铺满了全中国8亿的网民，还有综艺、网大、纪录片……
其实，网民小V的感受，正折射了2018年以来，包括BAT在内的所有视频网站的尴尬：
前两年埋下的片单太过“豪华”，如今一个个剧目都孵化完成了，能播就不积压；大部分项目都是PPT直接匆忙赶成剧，品质参差不齐、品控几乎没有，题材同质化程度越来越高，连曾在网剧界最受欢迎的青春剧，如今也陷入了瓶颈……
已经没人看剧了。这并不是盛世故意而凹造的危言。
根据云合数据的资料，从2017年Q1到2018年Q1，全网连续剧日均有效播放递减了12%；网播量总量，也从去年Q1的480亿，减少到了今年Q1的420亿；去年的剧集网络播放量，单日播放总量最高能到30亿，而今年直到现在，单日最高总量都未超过20亿。
大盘缩水，而所谓的占绝对优势的“爆款剧”也未出现，第一名的市占率竟然下降了2、3倍。也就是说，没有太多人共同追某部剧了。
上图为2018年6月11日的全平台连续剧霸屏榜数据。在这30部剧中，竟有6部为所谓的“老剧”：《三生三世十里桃花》《琅琊榜》《锦绣未央》《我的前半生》《楚乔传》《人民的名义》，这几部剧的市占率加起来也达到了4.37%；
“新剧层出不穷，都是大明星、大IP、大剧，但是有效播放却都是第一集稍微好点，之后就一泻千里，长尾效应太差了。反倒是《琅琊榜》《甄嬛传》这种老剧，却历久弥新，我们最近也在重新思考电视剧对于品牌主来说的投放价值。”一位数据分析师表示。
同样来自云合数据的一个直观的对比是，去年前两个季度，例如《三生三世十里桃花》最火爆时，市占率达到了28.28%，相当于当时在视频网站观看电视剧的用户，超过1/4都在看这部剧；
今年，这一数字变成了《谈判官》的16.24%，以及《恋爱先生》的13.93%，其他时期播出的电视剧or网络剧，均没有出现过单剧市占率超过10%的“爆款剧”。
针对此，可以理解成市面上供给的内容越来越多元化和丰富化，观众审美分层、分众的大潮流势不可挡；但联想起去年，从小众的悬疑刑侦剧突破圈层到成为大众热话的《白夜追凶》，如今2018年已过一半，还未出现这样的剧目，一定是我们的电视剧市场出了问题。
下图为小娱从云合数据的实时监测中找到的2018年6月11日与去年同月同日的数据对比，对比的数据维度有：正片有效播放市场占有率、（全网抓取的）评论量、点赞量。
其中可以看到，今日排名第一的《归去来》，不仅市占率比去年同期冠军的《欢乐颂2》差一截，在能直观反映一部电视剧全网热度的两个维度“评论量”和“点赞量”上，《归去来》也比《欢乐颂2》差很多。
短视频制霸天下？
恰好就在今天（6月12日），短视频APP抖音首次公布了用户数据：日活1.5亿，月活3亿。
用户就这么多，每天的娱乐时间最多也不会超过24小时，娱乐形式的革新，直接挑战了长视频曾经的霸主地位。以前，用户只有看电影看剧，现在，短视频、直播、音频、视频、线上阅读、游戏……等娱乐形式都在抢夺用户的“快乐时间”。
据猎豹移动数据称，2017年度APP周活跃度渗透率，短视频的涨幅最大，高达192.79%，除此之外，直播也有9.97%的涨幅，而包括音频、音乐、视频、漫画、阅读在内都大幅下跌，其中视频的跌幅达到了18.00%。
如果担心猎豹不准，那看看QuestMobile发布的2018中国移动互联网春季报告，短视频行业以521.8%的增速位居第一。在全网日活用户增长最快的APP中，抖音、火山、快手、西瓜四款短视频类APP全部入围，其中抖音博得头筹。
其中，短视频APP行业用户月总使用时长从2017年12月的3724亿分钟增长近一倍到5748.37亿分钟。而在线视频APP行业用户月总使用时长占比从2017年12月的10.0%降至8.8%，也就是6835.89亿分钟。
可以看出，视频等其他娱乐形式，都已先后到达山顶的平原期。
“现在抖音的用户单日消费时长已经和视频网站的时长一致了，但抖音的单个视频严格控制在15秒，也就是说用户消费短视频的量比长视频大得多。”专职第三方数据监测的云合数据CEO李雪琳告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun）。
看电视剧一集都嫌多、拉到1.5倍速、2倍速甚至3倍速都还在不断拉进度条；而看抖音却极容易沉迷，睡前打开一看，不知不觉已是半夜两三点。
通过大数据的算法，抖音可以做到“千人千面”地推送定制化的短视频给每个用户，用户在不同城市、不同地区打开抖音，推送的都是不同内容；系统也会根据用户的偏爱在之后更倾向于推送同类内容，有利于增强用户黏性；
但视频网站却因为时长的限制，很难做到量身打造的定制，基于用户主动搜索而非自动推送的体系，更不利于增强用户的黏性。
视频网站的开屏、首页推荐等推广资源位是有限的，必定要把头部大剧、重点自制/定制剧轮番堆上去，但用户的分众、分层趋势越发明显，无重点、不定向推送的视频网站，就像一个会吸食用户娱乐时间的庞然大物，既无法吸引增量用户，也很难留住存量用户。
分账模式，刚上山就要下山？
如果说播放量的下降，对头部剧集的影响力仍未显现，该卖5亿的仍卖5亿，那么近期爱奇艺、优酷等视频网站力推的分账网剧模式，则面临了更大的压力。
甚至，仍未被新系统培养出来的他们（中小制片方），面临是否仍要坚持的焦虑。因为播放量，尤其是集均播放量，对于分账网剧这一类产品来说，直接影响其利润空间。
按云合数据显示，从2017年Q1到2018年Q1，上新电视剧集均有效播放趋势从3235万/集，急降到1777万/集；另一边厢，是BAT从今年开始继续大举推进的网剧分账细则。
诸如“上线8小时分账收益XXX万”的海报物料，几乎每天都有，但在全网上新剧集均有效播放都在同比明显下滑时，这种看似真金白银、稳赚不赔的分账收益，还有多少真实度？
图表来源：云合数据
此前，小娱曾用一文详细解读过优酷和爱奇艺最新的分账模式，对于片方究竟利弊何在（点击蓝字复习），其中，优酷的定级单价更高，但要求用户单集观看时长越长、合作方的收益分成才会越高；而爱奇艺则规定为单集观看时长超过6分钟，即可算一次有效点击，片方可拿到付费分成；
至于腾讯视频，2018年分账网剧最新合作模式如下↓
其中明确表明，付费分成结算依据为每个会员用户播放单个付费视频时长超过5分钟，则记为一次有效付费点播。这一层面与爱奇艺类似，只不过该工作室从内容、题材、话题性等方面将合作方式分成了A、B、C三种。
也有专业数据分析人士拿去年爱奇艺独播版权大剧《琅琊榜之风起长林》来套用该平台分账网剧的规则来做了一道算术题（p.s：该剧仍为头部剧主流的版权+分成发行模式，此处仅用作假想）
可以看到，如果该剧按照爱奇艺的分账网剧规则走，到分账期结束，该剧最多也只能获得不到1.5亿收益，这还不够这部头部大剧的总投资成本。
所以，分账网剧一向只适合总成本从几百万到千万的小量级网剧，但最近小娱听闻，由于“分账神话”愈演愈烈，连一些投资量级在5、6000万的中等量级网剧也投入了分账的队伍中。
但在上新剧集已成泛滥之势、集均有效播放总量急速下降的今天，真的还有片方能轻轻松松几百万入袋吗？如何才能使得自家作品在浩如烟淼的新剧队伍中脱颖而出呢？
这些问题，或许值得每个从业者作出，在热情之外的冷思考。
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